Поскольку пища стала символом социального статуса, это позволило маркетологам привлечь клиентов и продемонстрировать, как то, что было просто функциональным, теперь стало модным.
Некоторые полагают, что люди определяют свою полезность, демонстрируя своё богатство окружающим, и один из способов делать это (что сразу бросается в глаза) — употреблять «модную пищу».
Сравнение и подражание
Две главные мотивации бросающегося в глаза потребления — «пристрастное сравнение» и «денежное подражание». «Пристрастное сравнение» характерно для людей, относящихся к более высокому классу, стремящихся дифференцировать себя от «низшего класса» лиц; а «денежное подражание» относится к более низкому классу лиц, стремящихся рассматривать и позиционировать себя в качестве членов более высокого класса.
Что влияет на выбор продуктов питания
Специалисты Palma et al. провели эксперимент, опубликованный в журнале «Прикладная экономика» (Applied Economics), чтобы выяснить, как поведение наподобие «в поисках престижа» влияет на выбор продуктов питания. В эксперименте приняла участие группа из 201 потребителя; несколько учёных наблюдали, как их предпочтения, отдаваемые престижу и положению в обществе, связаны с готовностью платить за «модные» и обычные продукты питания (допустим, оливковое масло «Extra Virgin» от всемирно известного изготовителя, выигравшего золото на международном конкурсе или оливковое масло менее знаменитой марки).
Результаты показали, что поведение 31% добровольцев было продиктовано социальным статусом, происхождение которого было установлено либо пристрастным сравнением, либо денежным подражанием. Участники эксперимента были сгруппированы в одну из четырёх категорий в зависимости от их дохода и по сравнению с их расходами на основе социального статуса поискового поведения: амбициозные покупатели (12% участников), покупатели практического склада ума (69% участников), обеспеченные, принадлежащие к элите (9%) и любители престижа (9%).
Типы мышления
Процветающие и «престижные», принадлежащие к любителям элитных вещей (18% участников) были мотивированы желанием отграничить себя от лиц с более низким социальным статусом. Почти 1 или 2 человека в этих группах ощущали свою «высококлассность» при покупке вещей самых дорогих брендов, и 69% чувствовали себя хорошо оттого, что приобретают это.
В то время как у «амбициозных покупателей» был самый низкий доход из всех групп, у них было самое высокое мнение о престиже и месте в обществе:
- 91% думают, что люди замечают, когда они покупают товар самого дорогого бренда (например, оливковое масло наивысшего качества);
- 96% считают, что когда они покупают дорогостоящие версии товаров, это что-то говорит окружающим;
- 78% полагают, будто другие судят о них на основании того, что они покупают.
С таким типом мышления — движущей силе при выборе продуктов питания — недалёк тот день, когда оливковое масло будет считаться модным, в отличие от его настоящей простой необходимости употребления для поддержания здоровья.
В то время как политика питания поощряет потребление высококачественных продуктов, реальность такова, что еда стала символом социального статуса, а это однозначно позволит маркетологам привлечь клиентов, демонстрируя, как то, что было просто полезным, теперь модно.
