Продолжаем разговор об олеокантале, содержащимся только в оливковом масле холодного отжима. Начало темы вы найдете в статье “Потенциал олеокантала глазами маркетолога (часть первая).”
Организаторы опроса поинтересовались, что для американцев здоровая пища. 35% полагают, что она не должна содержать, к примеру, сахар или насыщенные жиры. Другие ответы показывают, что оливковое масло хорошо согласуется с определением здорового питания: «полезно для вас», «содержит здоровые ингредиенты», «необработанное», «свежее» и « питательное».
На вопрос, каким источникам люди доверяют больше всего, откуда они черпают точную информацию о продуктах, самыми частыми ответами были «диетолог» и «личный врач-профессионал». Следовательно, маркетологам стоит рассмотреть вопрос о сотрудничестве с этими специалистами, чтобы доставить до аудитории своё сообщение.
Что показали опросы
На вопрос «Что из перечисленного оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке продуктов питания и напитков?» большинство отметило «вкус» (84%), «цена» (71%) и «польза для здоровья» (64%).
Специалистов также интересовало «Что из перечисленного ниже побудило Вас изменить свои привычки питания?» В первых рядах значилось: «Хотел похудеть», «Хотел бы защитить здоровье в долгосрочной перспективе» и «Хотел чувствовать себя лучше и стать более энергичным». Чтобы сфокусироваться на одном из этих трёх факторов, значимых для потребителей, может понадобиться эффективная маркетинговая кампания.
В то время как это исследование предоставляет общие сведения, не менее важно выяснить, что конкретно думают потребители об оливковом масле. Кристин Брюн сказала мне, что лучше всего опираться на фундамент потребительских знаний; это гораздо проще, чем запускать проект не владея этими данными.
Мнения опрошенных об оливковом масле
В 2013 г. UC Davis Olive Center провёл опрос более 2 000 покупателей, чтобы выяснить, что они знают об оливковом масле и почему его покупают. Результаты показали, что 82% согласны или полностью согласны с утверждением «я выбираю оливковое масло вместо других жиров, поскольку оно полезнее для здоровья». Так что тема здоровья и продажа «жидкого золота», похоже, хорошо подходят друг другу.
Исследование также показало, что 26% потребителей понравилось довольно горькое и едкое оливковое масло, и этот сегмент рынка может стать хорошей «мишенью» для олеокантала, который придаёт эти вкусовые свойства. 30% человек понравился широкий ассортимент вкуса, от спелых до зелёных ароматов. 44%, как ни странно, понравился образец с прогорклым и затхлым запахом. Это значит, что дефекты продукта американцам знакомы.
В 2010 и 2011 гг. UC Davis Olive Center протестировал оливковое масло в супермаркетах; обнаружилось, что две трети импортного товара было испорчено.
Роль просвещения населения
Заключительный шаг после проведения исследований и опросов — обучение потребителей, иными словами, «маркетинг». Я говорил с Гвен Янг, президентом Фонда томатов и давним лидером в томатной промышленности. Гвен утверждает: «Вы не можете позволить себе ничего не делать — тогда вы попросту останетесь дешёвкой».
В деле просвещения аудитории рекламное сообщение, по словам Кристин Брюн, должно быть «понятным и актуальным». Этот совет вторит двум исследованиям, на которые я наткнулся. Одно из них гласило: «Избегайте специальной терминологии и медицинских подробностей», а другое советовало: «Покупатели должны понимать преимущества, а не научные изыскания, стоящие за продуктом».
