Том Мюллер — фрилансер, написавший Нью-Йорк Таймс бестселлер под названием «Extra Virginity», хронику культуры, истории и преступлений, связанных с индустрией оливкового масла. Выпускник Гарвардского и Оксфордского университетов, стипендиат Родс доктор философии, сейчас он живёт в небольшой деревне на северо-западе Италии, недалеко от французской границы вместе со своей семьёй.
Его книга началась с истории для The New Yorker в 2007 г. под названием «Скользкий Бизнес», разоблачавшей сложные механизмы торговли, в том числе то, как низкосортный товар часто выдавался за «Extra Virgin». Статья привела к созданию в 2012 г. книги, изучавшей оливковое масло более глубоко. В ней выделяются ремесленные производители и вековые ландшафты с раскидистыми маслинами.
На своём сайте Truth in Olive Oil он консультирует потребителей по вопросам покупки и применения продукта, направляет их к квалифицированным специалистам. И в то же время высвечивает мошенников, «обманывающих людей и подставляющих честных производителей». Недавно Том Мюллер беседовал с журналистом и профессором Полом Глейдером о том, как реформировать оливковую промышленность.
С тех пор, как вышла Ваша книга (2010-2011), что изменилось в методах контроля в США и во всем мире?
98% потребляемого в США «жидкого сокровища» производится в Средиземноморье и Испании… и только 2% в Калифорнии. Этот лёгкий рост будет неизменен в течение некоторого времени. Я не хочу загадывать насчёт изменений.
Я был приглашён к сотрудничеству в подкомиссии в Комитета США по международной торговле. Она провела в Сенате слушания по конкурентоспособности оливкового масла в 2012 г., и я это подтвердил. Затем члены Комитета отправили группу исследователей по всему Средиземноморью; я помог им собрать некоторые сведения.
В 2013 г. они опубликовали доклад, где высказали правильные вещи: есть некоторые основные проблемы, связанные с мошенничеством в ЕС и Средиземноморье. В Америке официального надзора за этим почти нет. Страны ЕС собрали в 2012 г. целевую группу и сказали, да, у нас большая проблема с мошенничеством. Увы, среднестатистический товар в североамериканском супермаркете не сильно изменился.
В ОТРАСЛИ ПРОИЗВОДСТВА ОЛИВКОВОГО МАСЛА БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА С МОШЕННИЧЕСТВОМ
На мой взгляд, здесь тратится впустую огромный бизнес-потенциал, по аналогии с вином. Это, конечно, не одно и то же, но общие черты есть. Если Вы снимете все этикетки с импортного вина и просто замените их словами «По-настоящему хорошее вино», стоимость Бордо и «по-настоящему хорошего вина» покатится вниз. Что [неэтичные производители] сделали, так это перевели масло в статус товара, целиком основанного на цене…
Мне кажется, [прекрасные изготовители] могли бы сделать то, что делают виноделы — утвердить Grande Cuvee и другие уровни. Мне это кажется огромным экономическим и деловым потенциалом. Что нужно сделать, так это «детоваризироваться». Несколько игроков будут сбивать друг друга с ног, пока все не попадают. Что касается оливкового масла как товара, прибыль становится настолько маленькой, что даже «большие парни» не делают большие деньги. Это рискованно.
А как насчёт потребителей? Видны ли доказательства, что они осознали роль мошенничества в этой отрасли, что Вы разоблачаете?
Я не могу взглянуть на рынок с высоты птичьего полёта, чтобы сказать однозначно. Я получаю сотни писем каждую неделю, среди них попадаются очень хорошие вопросы. Проблема заключается в том, что во многих местах в Америке хорошее оливковое масло просто недоступно — невозможно пойти в магазин и купить его. Многие потребители связывают вкусовые недостатки с тем, что на самом деле быть должно. Они привыкли пить его испорченным и прогорклым.
